数字营销人不可或缺的工具（Workhorse）

 　　超过90%的网民在使用电子邮件，其中有超过一半的人每天都在用。许多人花在电子邮件上的时间甚至比浏览网页的时间还长。

 　　电子邮件是传统直效营销在21世纪的新形态，有人称之为电子直效营销（EDM，Electronic Direct Marketing）。从许多层面上说，电子直效营销是直效营销人的梦想，因其制作与传递成本比传统直效营销更低。电子直效营销几乎是免费的，且寄出后立即送达（而传统邮寄信件被称为“蜗牛信”）。它保留了推销工具的优点，增加了自动回复回路及通过数字媒体追踪的可行性。此外，越来越多的移动设备可以使用电子邮件。所以电子直效营销很有效。

 　 研究报告将电子邮件营销的投资报酬率定为900%-5 700%.所以花在电子邮件营销上的预算预估将于2010年之前由2005年的8.85亿美元升至10001亿美元.有80%的营销人使用,试验,策划电子邮件营销活动,有88%的营销人预计电子邮件的功效于未来三年内提升,电子邮件已经成为数字营销人最常使用的工具.

 　各种营销人都能用的多样化工具

 　　电子邮件耐用的主要原因是它的多样性。电子邮件可用于营销过程中的许多阶段。很多公司在获得新顾客或贩卖商品过程中使用电子邮件，例如寄送活动的电子邀请函，介绍新产品和提供优惠信息。有的营销人将电子邮件用于挽留客户的方案及增加忠诚度的方案。举例来说，会员电子报已经成为营销组合的标准构成要素。

 　　小众传播的力量

    　由于制作与传送的价格低廉，比起传统直效营销，电子直效营销让传播区隔化信息更可行且更划算。数字营销人只要多花一点时间与精力，即可个人化他们的信息，并分别与许多群组进行对话。 

大多数的营销仍只靠电子直效营销来与大众沟通，其方法包括最粗糙的个人化策略。但是当顾客关系管理系统与企业营销紧密结合时，通过对顾客的深刻了解，内容充实且关联性强的电子邮件营销将会大行其道。 

顾客的个人隐私权将受到高度个人化的电子直效营销的干扰.数字营销人要了解顾客才能制作出有关联性的电子直效营销内容,但顾客必须允许营销人了解他们,而无需相信营销人.在这本书中,我们将一再回顾这个主题:信任.唯有信任才是个人化营销的核心,一旦数字营销人失去顾客的信任,就无法做到有效的个人化营销.

　追踪电子邮件以检测有效程度

电子直效营销是很好追踪的。当一封电子邮件被打开时，内含的网络信标web beacons（通常也被称为追踪爬虫、像素标签pixel tags，或清晰GIF clear gifs）会被侦测，而数字营销人也借以记录点击率。电子邮件被打开时，将从服务器下载网络信标，就像打了通电话回家。该电子邮件的寄件人据此了解邮件已被阅读（虽然有些电子邮件软件或系统设置要报告与服务器的联系，甚至需要用户允许才可完成）。 

如果收件人点击信件中的其他链接,将启动类似的追踪过程.数字营销人因此可以精准地记录每个收件人的阅览行为.然而,你无法测量非立即,延迟一段时间后而产生的收件者反应(例如,阅读信件后才登录网站,致电服务专员). 

　　您可借由信息来引发与读者之间的互动，进而传递其他的信息，或是用不同的方式来发送今后的电子邮件。这样做的主要目的在于创造一系列电子邮件活动，而不是一连串彼此毫无关联的片段。举例来说，一个新加入的会员刚收到一封文情并茂的申请确认信，会希望信中还包括了高价值但低代价的（最好是免费的）优惠。 

　 如果该会员使用了该优惠(例如下载免费报告),一次潜在的沟通便建立了.接下来可为他提供其他有相关性的内容,例如一个更详尽的报告,或是一个类似的研究,或是最佳案例与建议,但这次必须收费.如果这个潜在顾客认同并付费,你就可寄出另一封确认信表示谢意,进一步提供横向或纵向的相关产品优惠.有的顾客虽收到信,但迟迟未点击链接或浏览网站,此时,你更应寄电子邮件提醒他们,用吸引认的优惠赢回他们.

 　　名单：自行建立还是购买？

 　　营销人必须决定建立自己的名单，或购买第三方收集的名单。选择第三方名单的主要依据是其可信度及专业度。但请记住，如果你获得的名单收件人尚未确认愿意收到你的信件，你和你的品牌将被视为垃圾邮件发送人。最近Marketing Sherpa（www.marketingsherpa.com） 的报告显示，仅有20％的第三方名单适合给声誉好的营销人使用。

 　　使用自己的名单往往会有较高的回复率，毕竟营销人之前已与回复者建立了关系。但是如同我们将在第14章看到的，名单资料是脆弱的。也就是说，维护名单是件持续的麻烦事。无论您用哪种方法，目标明确、区隔清楚的名单才是较为优秀的。只有目标小而精准，且有高关联性的名单才能带来较高的阅读率及点击率。

 　　使用热点图（Heat Mapping）或其他现代技术来改进你的电子邮件

 　　热点图捕捉并记录阅读者浏览不同电子邮件时的眼球运动，显示阅读者高注意力的区块（热区，hot areas）以及低注意力的区块（冷区，cool areas）。营销人可据此调整电子邮件版面设计，将最重要的信息放入热区，或是提升读者在冷区的注意力表现。

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本文出自:亿邻智能邮件系统blog